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她卖的不止是内衣 更要做性感电商这门生意

2019-04-02  70

1999年,4个女生为庆祝新年,在新西兰皇后镇公路边的一条栅栏上挂了4件内衣,无数路过此地的人跟风模仿,最多同时出现10万条内衣,“内衣栅栏”由此得名。很难追寻人们留下内衣的动机,但我们发现,内衣早已不再局限于女性的搭配穿着。突破实用性后的内衣,被打上女性标签后,成为新一代女性表达自我的工具。

  通过互联网的形式,内衣和渴望通过内衣表达个性的女性们,在一款名为“氧气”的APP上找到属于她们的“内衣栅栏”。她们以内衣达人的身份活跃在氧气上,形成了一种隐形的力量,成为氧气得以生存的根本原因。

  2014年6月,氧气正式上线。通过场景化描述内衣的方式,推荐和售卖内衣。而未来,在创始人徐黛妮的设想中,氧气的用户可以用社区+杂志的形式,一边讨论和描述,一边购买内衣。目前,氧气的下载量为200万,每天稳定订单达到数百件,客单价500元以上。

  在徐黛妮看来,正是氧气的兼职写手团队和内衣体验师们,一直在推着氧气改变形态,并为以后的发展找到想像空间。

  图片营造的生活方式刺激读者的购买欲

  受母亲的影响,徐黛妮做的第一个创业项目就和内衣有关。母亲在日本从事20多年内衣设计,让她从小就了解一些内衣知识,并深知新一代女性对内衣的需求并没有被国内市场满足。



  氧气创始人:徐黛妮

  2014年,徐黛妮从中国第一款签到应用“街旁”离职,希望延续在街旁以PGC的形式产生内容的经验,打开内衣垂直市场。事实上,氧气的创始团队皆从街旁而来,因此奠定了氧气借助内容做电商的基础。



  氧气售卖内衣的最大亮点是场景化描述商品,用到具有故事性的组图表达形式,将产品放在读者生活或向往的场景中拍摄。图片营造的生活方式刺激读者的购买欲,而不是产品本身。

  杂志化的场景化推荐方式简单有效,但在徐黛妮看来,几乎没有一个电商把这样的形式运用到位,以至于外界对于垂直化电商并不看好。当然,氧气早已不再局限于垂直电商,这个30人组成的团队更擅长制造内容。

  氧气的场景化推荐包括两部分,即文字和图片。有趣的是,内容的产出并非全部由团队完成,核心的内容产出通过几十位兼职写手团队和内衣体验师完成,氧气自有的编辑部门和视觉部门负责修善和把关。



  氧气的兼职写手团队里有自媒体、设计师、喜欢旅行的姑娘等,对于生活具有较强的洞察力和表达能力。通过远程协作的方式,完成每天更新的文字内容部分。

  文字内容一般运用一个聚焦镜头的描写角度进行写作,通常是一个女性用户生活场景的一个小片段,且都具备真实性。为保证内容的具象性,编辑会稍有介入,比如需要以花为主题描写内衣,氧气的编辑就会把这个题目给花艺师,这样写出来会更有生活基调。

  不同性格的女性对应不同的生活状态,她们会选择不同的内衣。徐黛妮举例说,“比如爱摇滚的姑娘去夜店会选择怎么样的内衣;职场干练精英可能要光面的,但脱下来要很性感。”聚焦镜头的描写方式相对细腻和具象,画面感很强,再配合图片的描述,使场景化描述更立体。

  一个直观的对比,写手和体验师产出的内容,就像淘宝的产品评价和买家秀。不同的是,氧气的产品评价和买家秀并不是针对产品本身进行描述,而是为推荐产品服务,最终需要经过PGC的方式呈现。

  内衣体验师:养出来的社区活力因子

  戚戚是杭州的一名大学生,平时运营自己的微店,售卖手工烘焙产品,并擅长拍摄。她还有一个不被更多朋友知道的身份——氧气内衣体验师。

  2015年的某一天,戚戚新剪了一个短发,像很多女生一样,她希望能够秀出自己的新发型,但又希望通过不同的方式秀出来。这个方式在戚戚的脑海里应该是性感的,个性的。因此,她给氧气写了邮件,并称她希望被更多的人看到她新剪的短发。此后,戚戚成了氧气小有名气的体验师之一。



  类似戚戚述求当内衣体验师的邮件,氧气每天会收到上百封,体验师队伍已经扩充到500个,但并不是每一个人都适合来氧气做体验师。

  “我们需要的是性感女生,但这个性感是偏向于自信和个性,而不是一味追求裸露的性感。”徐黛妮介绍,并不是大尺码的女生就代表性感,体验师的首要标准是自信,这才能为推荐内衣加分。

  每一批新款内衣都先送到氧气的内衣体验师手上,体验师通过不同的演绎方式拍摄穿着内衣照片,最终呈现的图片类似精致的买家秀,这样的体验是自发的,非商业化的。一旦竞选上内衣体验师后,每拍摄三套内衣,就能够获得一套免费内衣体验的权利,这在一定程度上带动了有灵感,但又没有多余购买力的女性用户们。

内衣图片拍摄和兼职写手写作聚焦场景相同的地方是,最终的图片中也会有很多与内衣适合人群相符的物品出现。这些东西可以是香水、书籍、乐器等,都是表达用户性格的物化标签。甚至有体验师将拍摄场地选在骑马场。物品的延伸,也为品牌跨界合作带来空间,例如700BIKE的拍摄等。



  因内衣品类的特殊性,品牌之间、面料的不同都会因人而异。体验师们不仅需要帮助没有直接接触产品的用户体验尺码、面料等直观感受,更多的是要表现出这件内衣的独特性,以及展现穿上内衣后的场景,不同的场景对应的是不同的人群。

  同时,内衣体验师还具有一个重要角色,即氧气开放社区后的种子用户。

  社区的活力来自于不间断的内容和稳定的气氛,就像不断涌进的活水,让社区保持活力。从形态上看,氧气并非符合社区的完全定义,介于内衣这个品类相对敏感,一直没有开放UGC让用户之间C2C的交流,但UGC的部分正是评判社区具有活力和价值的关键。

  徐黛妮觉得,社区需要养出来,一个年轻的社区很难同时具备优质社区中需要的正向、活跃和高粘性的特质,而内衣体验师正是帮助氧气开放UGC的活跃因子培养皿。虽然从表面上没有UGC存在,但用户自发的内容一直通过兼职写手和体验师的形式被释放。

  不擅长做电商 却卖得一手好内衣

  在徐黛妮看来,氧气从内衣切入,做适合女性引导女性的事情,后续的电商服务、体验师、UGC等都是通过用户需求自然生长出来的,氧气只是对这些需求进行了释放。

  内容是帮助用户留下来的利器,但卖内衣本身仍是氧气安生立命的基础。

  一开始的氧气就像一本内衣推荐杂志。因为国内外内衣发展程度不同,且品牌认知上存在差异,氧气通过好看精致的内衣来介绍不同的内衣品牌和用户故事,并不商业化。这个过程中,有用户提出希望提供购买服务。

  2014年11月,“维密秀”结束后,同步“维多利亚的秘密”的秀款为用户进行海淘服务,这是氧气第一次尝试电商。之后,慢慢开始从别的品牌切入,目前已经拥有超过80个品牌,30家拥有国内代理权。

  正式运营电商后,氧气成立了买手团队,负责招募品牌,出席内衣秀场挖掘款式,并通过定期的品牌预定会进行货物的统一输入。

  氧气的用户定位是倾向于追求精致产品,且具备一定购买力,打开市场的路径也是通过一线城市开始,因此,对应的选品也需要符合高质量、精致且有特色的标准。例如英国品牌Mini Holiday擅长运用定制款蕾丝和底裤背部的花式设计;新西兰品牌Lonely擅长冷色调配色,与半透明衬衫搭配。

  氧气的电商化已经从带买模式进化到签品牌代理模式。徐黛妮介绍,内衣品牌与一般国际服饰品牌的规律一样,拥有基础的行业标准,渠道的利润保持在50%以上。当然,这个利润空间还包含库存、运营等成本。

  氧气的优势是,几乎没有中间环节,代理品牌的利润是氧气盈利的主要来源。同时,例如气味图书馆等周边商品的寄售,按利润分成售卖。剩下的就是广告性质的赠品置换。凭借每年20倍的数据增长,氧气已经获得来自由 SIG 领投、零一资本跟投的 500 万美元 A 轮融资。

  从成立以来,氧气的团队都以女生居多。徐黛妮认为,只有女人才会更了解女人,从感性和审美角度与用户得到共识。这样的组织架构对于做内容制作有相当优势,但涉及到需要理性考虑的电商基本运营操作,就露出了短板。

  “最大的困难是,很难做好预估,比如我们刚搬进这两层楼的办公区不久,仓库已经不够用了。还会经常遇到进货不够卖的情况,订货量很难把握好。”徐黛妮坦言,虽然靠着电商获得盈利,但依旧不擅长做电商。

  当然,卖内衣也不是一件轻松的事情。国内内衣市场的用户教育成本较高,很多用户对于自身需求并不明确,甚至连正确测量尺码的方式都无从知晓。氧气的后台数据显示,75B的内衣经常处于脱销状态,这个尺码甚至成为全国最畅销的尺码,但用户往往买不同品牌的也用同一尺码,但其实这样简单粗暴的测量并不适用与每一个品牌,容易造成买不到适合的内衣的局面。

  同时,内衣品牌两极分化明显,国内品牌即使拥有设计力和渠道优势,但也很难靠价格突围。虽然氧气暂时并没有做自有品牌或C2B的基础,但这仍是氧气未来规划中的一部分。